Rozmawiamy z Piotrem Wolniewiczem, założycielem hotLead.pl i twórcą modelu 3P – autorskiej metodyki do akwizycji B2B. Od 2019 roku Piotr i jego zespół stosują to podejście w kampaniach dla dziesiątek firm z różnych branż. Model 3P to skrót od Pipeline, Performance, Profit – trzech filarów skutecznego pozyskiwania klientów. W dzisiejszej rozmowie Piotr wyjaśnia skąd wzięła się ta koncepcja i jak działa w praktyce.
Piotr, model 3P to Wasza autorska metodyka. Skąd wziął się pomysł na stworzenie własnego frameworka do akwizycji?
Z frustracji, szczerze mówiąc. Kiedy zakładałem hotLead w 2019 roku, przeanalizowałem kilkadziesiąt kampanii prowadzonych przez różne firmy z branży. I zauważyłem powtarzający się schemat porażek. Firmy skupiały się na niewłaściwych metrykach – liczba połączeń, godziny pracy, aktywność. A gubiły z oczu to co naprawdę się liczy – biznesowy zwrot z inwestycji klienta.
Większość firm działała w jednym z trzech trybów: albo dzwonili chaotycznie „do wszystkich którzy odebrali telefon”, albo skupiali się na liczbach „wykonaliśmy 500 połączeń”, albo w ogóle nie mierzyli czy wygenerowane kontakty przekładają się na przychód klienta. Brakowało holistycznego spojrzenia na cały proces.
Dlatego stworzyłem model 3P – trzy filary które muszą ze sobą współgrać żeby lead generation przynosił prawdziwe efekty biznesowe. Pipeline, Performance, Profit. Każdy z tych elementów jest równieważny, jeden bez drugiego nie działa.
Zacznijmy od pierwszego P – Pipeline. Co to konkretnie oznacza w Waszym modelu?
Pipeline to świadome i strategiczne budowanie lejka potencjalnych klientów. To jest fundament wszystkiego. Większość firm popełnia tu kardinalny błąd – dzwonią do przypadkowych firm, które „mniej więcej pasują do profilu”. To nie jest strategia, to loteria.
W modelu 3P Pipeline zaczyna się od bardzo precyzyjnego zdefiniowania idealnego klienta. Nie ogólnikami typu „firmy B2B powyżej 50 osób”, tylko konkretnymi kryteriami: branża, wielkość, struktura organizacyjna, typowe wyzwania, etap rozwoju firmy, sygnały zakupowe.
Przykład z praktyki – klient z branży szkoleniowej. Na początku chcieli dzwonić „do wszystkich firm z działami kadr”. To daje pulę kilkunastu tysięcy potencjalnych klientów w Polsce. Ale kiedy przeanalizowaliśmy ich 20 najlepszych klientów z ostatnich 2 lat, okazało się że 85% z nich to firmy produkcyjne i TSL, 100-500 pracowników, z wysoką rotacją na stanowiskach liniowych, zlokalizowane w określonych województwach.
Zawęziliśmy więc pipeline do 800 firm spełniających te kryteria. I nagle zamiast dzwonić do 10 tysięcy firm z 2% trafień, dzwoniliśmy do 800 firm z 18% trafień. To jest Pipeline – jakość nad ilością, precyzja nad wolumenem.
Ale Pipeline to nie tylko dobór firm. To także segmentacja według gotowości zakupowej. Dzielimy kontakty na gorące, ciepłe i zimne. Gorące – mają problem teraz, mają budżet, są gotowi rozmawiać. Ciepłe – mają problem, ale nie teraz, wrócimy za 2-3 miesiące. Zimne – potencjalnie pasują, ale nie ma sygnałów zakupowych.
I to jest kluczowa różnica między nami a typowym call center – my nie wykreślamy kontaktu po jednym „nie”. Wracamy do nich w odpowiednim momencie z odpowiednim komunikatem. Bo decyzja zakupowa to proces, nie jednorazowe zdarzenie.
Drugie P to Performance. Co kryje się za tym słowem?
Performance to obsesyjne mierzenie i optymalizacja każdego elementu procesu. W modelu 3P wierzymy w zasadę: co nie jest mierzone, nie może być poprawione.
Monitorujemy kilkanaście wskaźników na każdym etapie kampanii. Ile numerów udało się odebrać? Ile z odebranych połączeń przerodziło się w rozmowę dłuższą niż 2 minuty? Ile rozmów przeszło przez pytania kwalifikujące? Ile zakończyło się umówionym spotkaniem? Ile z umówionych spotkań faktycznie się odbyło? Jaki jest średni czas od pierwszego kontaktu do spotkania?
Ale to nie są tylko liczby w excelu. Performance w modelu 3P to ciągła analiza i wyciąganie wniosków. Co tydzień siadamy z zespołem i zadajemy pytania: dlaczego ten tydzień był lepszy od poprzedniego? Które otwarcia rozmowy działają najlepiej? Które pytania diagnostyczne prowadzą do umówienia spotkania? Na którym etapie najczęściej tracimy rozmówcę?
Przykład: W kampanii dla firmy szkoleniowej zauważyliśmy że wskaźnik umówionych spotkań spada z 22% do 14% między trzecim a czwartym tygodniem. Przeanalizowaliśmy nagrania i odkryliśmy przyczynę – konsultanci zaczęli używać frazy „czy mogę przesłać Panu ofertę” zamiast „czy możemy umówić się na rozmowę”. Jedna zmiana w formułowaniu pytania – i wskaźnik wrócił do 20%.
To jest Performance – nie zakładamy że „to działa”, tylko testujemy, mierzymy, weryfikujemy. A potem iterujemy i poprawiamy. W cold calling różnica między przeciętnością a doskonałością to często kilka procent w każdym wskaźniku. Ale te kilka procent w pięciu miejscach daje 50% lepsze efekty końcowe.
Trzecie P – Profit. Jak rozumieć ten element?
Profit to zamknięcie pętli biznesowej – upewnienie się że nasze działania przekładają się na prawdziwy przychód klienta. Bo możemy mieć idealny Pipeline i świetne Performance, ale jeśli generowane przez nas kontakty nie konwertują do zamówień, to cały wysiłek idzie na marne.
W tradycyjnym modelu call center odpowiedzialność kończy się w momencie przekazania kontaktu do klienta. „Umówiliśmy 10 spotkań, nasza robota skończona”. Ale co z tych 10 spotkań? Ile się faktycznie odbyło? Ile przeszło do kolejnych etapów sprzedaży? Ile zakończyło się zamówieniem? Tego już nikt nie śledzi.
W modelu 3P Profit oznacza że regularnie weryfikujemy z klientem jakość naszych leadów. Raz w miesiącu siadamy i analizujemy: które z kontaktów przekazanych miesiąc temu przeszły dalej w procesie sprzedażowym? Które zakończyły się sukcesem? Jakie były powody odrzucenia dla tych które nie wyszły?
To pozwala nam ciągle dostrajać Pipeline i Performance do tego co faktycznie konwertuje. Przykład – generowaliśmy kontakty dla firmy szkoleniowej. Po 2 miesiącach okazało się że leady z firm produkcyjnych konwertują 3 razy lepiej niż z firm usługowych. Co zrobiliśmy? Przebudowaliśmy Pipeline – zwiększyliśmy udział produkcji, zmniejszyliśmy usługi. Efekt? Wzrost konwersji do zamówienia o 40%.
Ale Profit to także transparentność ekonomiczna. Klient zawsze wie ile płaci za wartościowy kontakt i jaki jest jego zwrot z inwestycji w generowanie leadów. Jeśli wydaje 6000 złotych miesięcznie, generuje 12 leadów, z których 3 konwertują do klientów po 15 tysięcy średniej wartości transakcji – to jego zwrot to 750%. To jest Profit – liczby które mają sens biznesowy.
Jak te trzy elementy współgrają ze sobą w codziennej pracy?
To jest właśnie piękno modelu 3P – te trzy filary są ze sobą ściśle powiązane i nawzajem się wzmacniają.
Pipeline informuje Performance – jeśli wiesz dokładnie kto jest Twoim idealnym klientem i na jakim etapie zakupowym jest każdy kontakt, możesz dostosować komunikację. Do gorących leadów dzwonisz z innym komunikatem niż do zimnych. Do produkcji mówisz inaczej niż do TSL.
Performance informuje Pipeline – kiedy widzisz że firmy z branży X konwertują 3 razy lepiej niż z branży Y, przebudowujesz Pipeline żeby więcej firm z branży X się w nim znalazło.
Profit weryfikuje Pipeline i Performance – jeśli generujesz 20 leadów miesięcznie ale żaden nie konwertuje do sprzedaży, coś jest fundamentalnie nie tak. Albo dzwonisz do złych firm (Pipeline), albo prowadzisz złe rozmowy (Performance), albo value proposition klienta nie jest konkurencyjne (wtedy trzeba być szczerym i powiedzieć to klientowi).
To jest jak trzyczęściowy silnik – każda część jest potrzebna, ale dopiero razem dają moc. Widziałem firmy które miały świetny Pipeline ale słabe Performance – dzwonili do właściwych osób ale rozmowy były marne. Widziałem firmy które miały doskonałe Performance ale chaotyczny Pipeline – świetne rozmowy z przypadkowymi firmami. I widziałem firmy które generowały masę aktywności ale w ogóle nie patrzyły na Profit – czy to co robią ma biznesowy sens.
Jak długo trwa wdrożenie modelu 3P w kampanii dla nowego klienta?
Pełne wdrożenie trwa około 8-12 tygodni i dzieli się na cztery fazy.
Faza pierwsza – budowanie Pipeline (2-3 tygodnie). Warsztat z klientem gdzie definiujemy idealnego klienta, segmentujemy bazę, ustalamy kryteria kwalifikacji. Potem budujemy lub weryfikujemy bazę kontaktów – czy mamy właściwe firmy, właściwe stanowiska, aktualne dane.
Faza druga – pilotaż Performance (2 tygodnie). Robimy 50-100 połączeń testowych. Testujemy różne otwarcia rozmowy, różne pytania diagnostyczne, różne sposoby zamknięcia. Nagrywamy wszystko, analizujemy, wyłaniamy co działa najlepiej. Ustalamy baseline – początkowe wskaźniki które będziemy poprawiać.
Faza trzecia – optymalizacja Performance (4-6 tygodni). Pełna kampania, ale w trybie ciągłej optymalizacji. Co tydzień analizujemy wskaźniki, co dwa tygodnie wprowadzamy poprawki. Konsultanci dostają cotygodniowy coaching oparty na nagraniach. Testujemy różne warianty komunikatów dla różnych segmentów Pipeline.
Faza czwarta – pętla Profit (od 6 tygodnia). Zaczynamy śledzić co się dzieje z leadami po przekazaniu do klienta. Które konwertują, które nie, dlaczego. I na podstawie tych informacji dostrajamy Pipeline i Performance.
Po 8-12 tygodniach mamy w pełni zoptymalizowany proces który działa jak dobrze naoliwiona maszyna. Ale to nie koniec – model 3P zakłada ciągłe doskonalenie. Co miesiąc szukamy nowych sposobów jak podnieść każdy wskaźnik o kolejne 2-3%.
Czy model 3P sprawdza się w każdej branży?
Model 3P sprawdza się tam gdzie masz relatywnie długi cykl sprzedażowy, wysoką wartość transakcji i potrzebę zrozumienia sytuacji klienta. Innymi słowy – wszędzie gdzie sprzedaż B2B nie jest transakcją impulsową tylko procesem decyzyjnym.
Pracowaliśmy z klientami z branż: TSL, szkoleniowej, rekrutacyjnej, IT, finansowej, produkcyjnej, consulting. Wszędzie model działa, bo zasady są uniwersalne – musisz dzwonić do właściwych firm (Pipeline), musisz prowadzić skuteczne rozmowy (Performance), musisz mieć pewność że to przekłada się na biznes (Profit).
Gdzie model 3P może nie być optymalny? W kampaniach masowych, niskomarżowych, krótkich cyklach decyzyjnych. Jeśli sprzedajesz coś za 200 złotych z decyzją podejmowaną w 5 minut, nie potrzebujesz trzech filarów – potrzebujesz po prostu dużo połączeń. Ale to nie jest nasza kategoria klientów.
My pracujemy z firmami gdzie średnia wartość transakcji to dziesiątki lub setki tysięcy złotych, gdzie proces decyzyjny trwa tygodnie lub miesiące, gdzie jeden zmarnowany lead to kilkadziesiąt tysięcy złotych utraconego przychodu. Tam model 3P daje przewagę konkurencyjną której nie da się osiągnąć tradycyjnym podejściem.
Na koniec – jedna rada dla firm które rozważają zewnętrzne wsparcie w pozyskiwaniu klientów?
Zanim wybierzesz partnera, zapytaj go wprost: jak mierzysz sukces kampanii? Jeśli odpowiedź brzmi „liczba połączeń” lub „godziny pracy” – to nie jest partner myślący o Twoim biznesie.
Dobry partner powie Ci: sukces mierzymy na trzech poziomach. Poziom pierwszy – Pipeline: czy dzwonimy do właściwych firm we właściwym czasie? Poziom drugi – Performance: czy nasze rozmowy są skuteczne i czy ciągle się poprawiamy? Poziom trzeci – Profit: czy generowane leady przekładają się na Twój przychód?
Jeśli partner nie myśli w tych kategoriach, nie masz gwarancji zwrotu z inwestycji. Bo możesz mieć wysoką aktywność bez efektów biznesowych. A w telemarketing liczy się tylko jedno – czy to co robimy dziś przełoży się na Twój przychód za 3-6 miesięcy.
Model 3P to nasza odpowiedź na pytanie: jak mieć pewność że inwestycja w akwizycję telefoniczną się zwróci. Pipeline daje precyzję, Performance daje skuteczność, Profit daje odpowiedzialność za efekt końcowy.
Piotr Wolniewicz stworzył model 3P w 2019 roku jako fundament działania hotLead.pl. Od tego czasu metodyka została przetestowana w kilkudziesięciu kampaniach dla firm z różnych branż, konsekwentnie przynosząc wskaźniki skuteczności 3-5 razy wyższe niż średnia rynkowa.